Место креатива в outdoor-индустрии

О роли креатива в построении успешной рекламной кампании, о месте и предназначении творчества в outdoor-индустрии рассказывает исполнительный креативный директор компании Eurasia Marketing Communications Group (EMCG), президент Клуба арт-директоров России (ADCR) Александр Алексеев.

Чем занимается креативный директор?
Сейчас – всем. Это вовсе не лохматый творец, вечно курящий и опаздывающий, как многие представляют себе. Современный креативный директор должен разбираться в экономике, маркетинге, социологии, психологии и еще в добром десятке дисциплин. Его предназначение – найти идею, решающую конкретную бизнес-задачу построения и обеспечения результативной коммуникации с потребителем.

Креативный директор должен не только знать гораздо больше, но и уметь гораздо больше. Под «уметь» предполагается возможность управления самыми разными источниками, командами, клиентами. Да, именно управления клиентами, потому что на каком-­то этапе креативный директор – это человек, который несет персональную ответственность за продукт. И он должен уметь правильно учесть запросы клиента и в то же время убедить его в своей правоте, чтобы в итоге рекламный продукт получился лучшим.

То есть креативный директор – локомотив рекламной кампании?
Конечно, все больше и больше наш бизнес – это бизнес команды, а не личности, хотя роль личности остается. Но ее значимость определяется исходя из приложения творческих усилий. Леонардо да Винчи был личностью, потому что усилия прилагал в разных сферах и владел многими инструментами. Надо отдавать себе отчет, что наш сегодняшний инструментарий превосходит набор Леонардо раз в сто: поэтому рекламу надо делать только командой.

Креативный директор должен ее возглавлять…
Креативный директор может занимать любую позицию. Лучший креативный директор – это тот, кто гибко выбирает позицию в команде. Как в фильме Чапаев картошку передвигает, помните? Лучшая позиция, которая наиболее востребована исходя из задачи. Креативный директор и команду строит под задачу, и сам в ней занимает место под задачу.

А что же делают остальные специалисты – маркетологи, социологи, экономисты?
У них свои узкие задачи, в которые они глубоко погружены. Креатив – это объединение задач, такая идея, которая даст максимум на всех направлениях.

Креатив – это инструмент построения бизнеса. Если можно построить дело без него – строили бы без него. Как создать спрос у аудитории, не создавая образную систему предлагаемого продукта?

Некоторые рекламные кампании обходятся вообще без обращения заказчика в креативное агентство.
Да, обходятся. Это означает, что они привыкли пользоваться рекламным инструментом по ими принятому стандарту. Я в последнее время пришел к выводу, что к креативщикам обращаются уже в ситуации безысходности: не работает, придумайте, сделайте что­-нибудь.

Вы могли бы сформулировать основные принципы креативной идеи?
Рекламное сообщение должно привлекать внимание, быть понятным и вовлекать своего зрителя. В условиях клаттера на рекламу не смотрят. Чтобы взгляд зрителя остановился, рекламе мало быть красивой – нужно быть заметной, привлекательной. Может быть, неожиданной, оригинально технически решенной, интересной, цвет, образ – все имеет значение. Если поймал зрительское внимание, скажи этому зрителю четко и ясно – что предлагаешь. Ведь реклама – это всегда предложение. И здесь мало быть простым – надо быть понятным. Если ты заставишь думать о том, что ты имел в виду – считай, внимание потеряно, результат нулевой. И третье, самое сложное – вовлечь. Надо «привязать» зрителя, заставить осознать рекламное сообщение как его собственную мысль, сделать «предложение, от которого нельзя отказаться», поместить рекламу в жизненный контекст аудитории – вот это уже искусство.

Как убедить заказчика в необходимости креативного решения?
Почти никак. Только примером. Я все­таки очень верю в то, что основные причины такой некреативной рекламы – экономические. Ведь креатив – это риск. Животное понимание любого менеджера, особенно не на топовой позиции: любой ценой минимизировать риски. Что значит для него – выбирать проверенные решения. Проверенные решения тебе, как заказчику, могут не дать динамичного немедленного эффекта, зато с большой вероятностью дадут поддержку бренда – просто напоминание потребителю о существовании марки или продукта.

Поэтому, например, пивная реклама превратилась в рекламу отсутствия рисков. Из-­за объемов рекламирования этого товара ошибка чревата большими финансовыми потерями. Вместе с тем есть цифры, что потребление пива в России раз в пять ниже, чем в Европе (т. е. потенциал у рынка есть). Каждый сам выбирает, что делать – прорывную рекламу, чтобы увеличить потребление именно своей марки, или типовую сезонную кампанию, с тем чтобы поддержать спрос.

Но как доказать необходимость и выгоду креатива? Ведь точно измерить «доходность» рекламной идеи невозможно…
Критерии, конечно, есть. Но ни один из них не является таким прозрачным (прежде всего для клиента), как критерий количественный. Но он же самый недостоверный. Посмотрите, вот классический количественный критерий – охват. Если мы говорим о телевизионной аудитории, то можно посчитать количество квартир, в которые подведена телеантенна. Можно просчитать количество телеприемников, включенных на определенный канал, – отсюда берутся рейтинги. Это количественный охват, который кажется всем понятным, он достаточно убеждает. Но вот проблема: включение программы еще не означает ее смотрение, а смотрение не означает понимание. Короче говоря, даже в таких количественных критериях есть изъяны, чего уж говорить о критериях субъективных.

Как правило, все качественные исследования предполагают очень большую погрешность. Не может быть окончательно и бесповоротно объективных качественных критериев, может быть их определенный набор, который поможет лучше предсказать, предвосхитить возможный эффект коммуникационной идеи.

Я недавно прочел книгу Чипа и Дэна Хита «Сделаны, чтобы прилипать». В ней обозначены шесть критериев удачной рекламной идеи. Я так увлекся книгой, что даже разработал отдельный мастер-класс на основе этих предложений. Так вот, шесть критериев дают гораздо лучший анализ, чем ранее предложенные три: «заметно», «понятно», «вовлекает»

Если коротко, я бы эти шесть критериев определил так.

Простота. Об этом мы уже говорили – не надо усложнять.

Уникальность. Это качество очень близко узнаваемости. То есть такая реклама должна быть только у тебя. Чтобы узнавали уже по слогану и сразу вставал в воображении зрителя нужный образ.

Конкретность. Не обещать в рекламе золотые горы, а пояснить, зачем это конкретно тебе, зрителю, надо. Чтобы чище бриться, чтобы быстрее загорать, чтобы не болела голова.

Достоверность. Сложный и важный критерий, напрямую связан с доверием рекламному сообщению. Если врать, то не поверят. Если хоть раз поймали бренд на неправде – ему не поверят, а вот другой бренд что­то в рекламе скажет – поверят. Потому что он никогда не фантазирует.

Эмоциональность. Не эмоционально выразить рекламную идею, а получить эмоцию зрителя. Причем персональное ощущение, как говорится, на уровне живота: «А мне­ то что с того?»

Возможность повести за собой. Предполагается, что реклама задает какую-то форму поведения – «покупайте мармелад», «чистите зубы нашей пастой». Надо сделать эту модель поведения заразительной, чтобы хотелось ее перенять, взять на вооружение.

Устоялось представление, что у наружной рекламы есть всего три секунды зрительского внимания, за которые она обязана выполнить свое предназначение. Это так?
Боюсь, что времени еще меньше. Валерий Подорога, известный философ, утверждает, что на знакомство с произведением современного искусства у зрителя уходит около 15 секунд. Представляете, только 15 секунд – и это при условии, что это заинтересованный зритель: ведь он шел в музей, билет покупал, очередь на входе отстоял. А реклама должна захватить случайного человека, прохожего…

Так на чем же учиться креативу?
На практике. Только практика, разбор кейсов, анализ идеи и результатов… За последние пять лет вопрос открытости и доступности ресурса просто снят: сейчас все можно найти в Сети, онлайн. Если раньше мы могли сослаться на отставание ментальное, информационное, то сейчас это уже не отговорка. И уж тем более не является отговоркой незнание английского языка: ведь все идеи визуальны.

Чем больше кейсов, тем значительнее требование – надо уметь их читать. Как говорят, лучшее обучение – это самообразование, главное – уметь делать правильные выводы из прочтенного.

Уметь читать кейсы – значит извлекать из них те критерийные ценности, которые помогут тебе в дальнейшей работе. Например: как рекламная задача прописана, как возникла коммуникационная идея, как она формулируется, почему найдено именно это образное решение, а не другое. Это подготовительный материал для будущих работ.

Невозможно не учиться, поскольку очень быстро меняется культурный ландшафт. Прежде всего – технологии, которые подталкивают остальные изменения, но не только. Изменяется социум, изменяются отношения в обществе, изменяются приоритеты в культурных ценностях. Как можно не учиться, если ты должен не только оставаться в потоке, а выбирать свою волну?

В каком смысле – выбирать волну?
Как серфингист ждет свою волну, чтобы оказаться на гребне. В известном смысле коммуникационный бизнес близок серфингу – мы ждем волну, тему, social object, которая только начинает обсуждаться в обществе. Если бренд со своим предложением попадает на гребень волны, подхватывает общественную тенденцию, он оказывается на некоторое время в центре внимания зрителей.

Ждать волну необходимо, потому что предложенный тобой бренд должен быть нужен. А нужным он становится, когда совпадает с общественными трендами. Вспомните: заметно, понятно, вовлечь. Вовлечь – это самое сложное. Успешно решить эту задачу можно, только зная, насколько рекламное предложение нужно, востребовано зрителем и социумом. Существует значительное число брендов, которые заметны, но в конечном счете бесполезны. Это вопрос аудитории. Уже неоднократно обыграна и обшучена тема ненависти телезрителей к рекламе женских средств гигиены. Причина возмущения проста: большинству зрителей эта информация просто не нужна.

Можно учиться на лучших примерах, отмеченных, скажем, на фестивалях. Вот только что закончился 57-й фестиваль Cannes Lions. Чему­то он научил?
Если посмотреть на две работы, получившие Гран­при в outdoor-номинации, то можно понять две существующие в наружке и в рекламе вообще тенденции.

Такой выбор жюри показал двуполярную, двустороннюю структуру представления рекламного сообщения, два направления поиска коммуникационной идеи. В реале можно считать очень большим везением, если удастся объединить эти две тенденции в рамках единой кампании. Скажу подробнее.

Первая тенденция: история, рассказанная брендом. Она обязательно адресована конкретному человеку: бренд рассказывает историю личности. Что мы и увидели в кампании Be Stupid, которую провел Diesel. Это очень парадоксальная, смелая позиция бренда-лидера, бренда-экспериментатора. Под историей понимается рассказ. Под рассказом понимается система образов, которая складывается в единую картину. Увидев все изображения, ты понимаешь идею, которую до тебя доносят.

Вторая тенденция – предоставление сервисов. Это связано с развитием новых технологий. Ведь, по сути, технические новинки призваны упростить, улучшить, сделать более эффективными те модели поведения, которые у человека и так есть. Поэтому был принят на ура амбиент Teletransporter для рекламы чилийского пива Andes. Сделано с очень хорошим, «пивным», юмором. Идея в том, что если ты пьешь с друзьями пиво в баре, а тебе звонит подружка или жена, то для разговора ты заходишь в эту фантастическую кабинку. Там можно подобрать любое звуковое сопровождение для телефонного разговора – от симфонического концерта до морского побережья. И твоя такая привычная «отмазка» для жены будет более убедительной, а значит, более эффективной. Ты можешь «запустить вокруг себя» какой-­нибудь гомон, а в трубку объяснять, что ты сейчас в магазине или на совещании. Это не история, это – сервис, который продуман и предоставлен людям с точным и тонким пониманием того, как они живут.

Вот в сочетании этих двух тенденций – истории и сервиса – и делается наша работа.

В будущее наружки заглянуть можете?
Outdoor как отдельный канал теряет свое значение. Впрочем, как каждый из отдельных каналов, предполагающих «бесконтрольное переваривание» сообщения человеком. В надежде «если он заметил, то, наверное, он подумал…» В целом в рекламном бизнесе основная задача – обеспечить конечное действие зрителя, потребителя.

Каждый из существующих каналов будет стремиться идти дальше, вплоть до обеспечения конечного действия. Человек не будет трудиться связывать все рекламные сообщения в какой­-то континиум, в отдельную вселенную.

Приведу пример. В Лос-Анджелесе было очень успешное промо у фильма «Аватар». Загрузив свою фотку в аппарат, зрители могли видеть, как она «морфируется», превращается в жителя той самой планеты Пандора, похожего на этого конкретного человека. Это не сложно технически, труднее придумать. Совершенно другой эффект восприятия фильма.

Обратите внимание: человеку важно, что ваше рекламное предложение дает именно ему. Любой постер статичен, а это промо в Лос-Анджелесе – история, причем не только динамичная, она еще и живая – именно тебя цепляет и именно для тебя это делает.

Причем люди ждут от рекламного предложения именно пользы, полезности.

Андрей Галкин