Наружная реклама на пути восстановления

Рынок петербургской наружной рекламы медленно, но верно идет на поправку. Сапплаеры стремятся подстегнуть этот процесс, отыгрывая произошедшее в кризис ценовое падение. Рекламодатели, в свою очередь, не готовы двигаться к докризисным ценам быстрыми темпами. 

По данным «ЭСПАР-Аналитик», за период с января по май 2010 года петербургская наружная реклама заработала порядка $35 млн. В первом полугодии 2008 года – около $53 млн.*

Эксперты отмечают, что в целом по рынку федеральная группа рекламодателей растет в наружке более высокими темпами, чем локальная. «Так, если рост локальной группы лежит в интервале 3-5%, то федеральной – в пределах 9-12%, – говорит о показателях своей компании руководитель петербургского представительства News Outdoor Владимир Рябовол. – Таким образом, средний уровень роста клиентского спроса составляет 7-9% по отношению к 2009 году». В «Корпорации «Руан», у которой локальных рекламодателей всегда было больше, чем федеральных, также подтверждают эту тенденцию. «Количество "федералов" выросло в нашем клиентском пуле за кризисный период на 10%, хотя основные наши клиенты по-прежнему имеют "петербургскую прописку"», – говорит коммерческий директор компании Вячеслав Ананских. Правда, есть среди операторов и те, в чьем клиентском пуле соотношение местных и федеральных рекламодателей не изменилось, – например, компания «Постер». 

Трендом в наружке в России в целом, и в Петербурге в частности, стало более активное использование в этом году данного канала коммуникации в своих рекламных кампаниях заказчиками из сегмента FMCG. Объясняется это тем, что спрос на товары длительного пользования – авто, недвижимость, бытовую технику и т.д., которые традиционно были флагманами рынка наружной рекламы, – растет медленнее.

По данным «ЭСПАР-Аналитик» январь-май 2008, январь-май 2009 и январь-май 2010 годов. Приведены объемы по количеству рекламных поверхностей.

«До 2006 года, когда  был принят новый закон «О рекламе», наружку активно использовали представители табачной индустрии. После введения запрета участники outdoor-рынка надеялись на активизацию пивных компаний, но флагманами стали «воевавшие» тогда за каждого неподключенного клиента сотовые операторы, – рассказывает Вера Дементьева, руководитель петербургского представительства «ЭСПАР-Аналитик». – Что касается сегмента FMCG, раньше наиболее заметными рекламодателями из этой категории были пивные компании, в этом году акцент сместился в сторону «пищевиков», а также рекламодателей из сегмента парфюмерии и косметики. Так, в первую семерку за период с января по май попали «Рив Гош», «Л’Этуаль», Kraft Foods, Nestle».  

По данным «ЭСПАР-Аналитик» январь-май 2008, январь-май 2009 и январь-май 2010 годов. Приведены объемы по количеству рекламных поверхностей.

Ценоподъем после ценопада

По оценкам экспертов, в среднем по рынку цены на размещение в наружной рекламе сейчас составляют 70-80% от показателей первого полугодия 2008 года. Если в первом полугодии 2008 года средняя стоимость размещения на щите 3х6 была около 35 тыс. рублей (цены за топовые места могли доходить и до 60-80 тыс. рублей), то сейчас среднерыночная цена – 25 тыс. рублей (топовые места – до 40 тыс. рублей). За 16-17 тыс. рублей сейчас можно приобрести в основном те поверхности, которые на языке рекламистов называются «сливом». Сити-формат, который в докризисные времена продавали по 10-11 тыс. рублей, сейчас дошел до уровня 7-8 тыс. рублей.

Особенностью рынка наружной рекламы в этом году стало отсутствие четкой политики в отношении ценообразования, поэтому разброс цен на схожие по эффективности рекламные конструкции у разных операторов может быть весьма ощутимым – до 30%. «Ценообразование не строится на рыночной логике и, похоже, операторы не координируют свои цены друг с другом», – говорит Оксана Сосновская, директор по коммуникациям Wagner (группа официальных дилеров Volkswagen, Skoda, SEAT, Volkswagen Nutzfahrzeuge).

Эксперты связывают такое положение вещей с тем, что наружная реклама оказалась тем сегментом рекламного рынка, который в кризис больше других «упал» именно в ценах. «У некоторых сегментов сильно сократились объемы, хотя они тоже предоставляли различные скидки, акции и проч., но для них, в отличие от наружки, ситуация со скидками в 50%, а то и больше, была нехарактерна. В outdoor же такие «выгодные предложения» встречались сплошь и рядом», – говорит Антон Савельев, медиа-баинг директор агентства «МедиаСеть СЗ».

Операторы рынка наружной рекламы видят осеннее повышение цен в рамках 5-10%. Такой позиции придерживается, например, компания «Постер». А руководитель петербургского отделения компании News Outdoor Владимир Рябовол, назвал повышение цен плавным и пока не очень существенным, что отражает исключительно тенденции рыночной составляющей. Он также не связывает рост цен в этом году с той или иной датой или сезоном, так как, по его словам, раньше осенний период повышения цен традиционно связывался с повышением городских платежей.

В «Корпорации «Руан» поясняют, что уже сейчас цена на осень поднялась на 5% по сравнению с июнем этого года. «Если же быть более оптимистичными, то можно предположить, что за лето они «нагуляют» и более 10%», – говорит Вячеслав Ананских. Почвой для подобных настроений в компании называют динамику собственных продаж. «В настоящий момент мы уже продали около 60% осенней программы. Это также говорит о том, что рекламодатели прекрасно понимают высокую вероятность осеннего повышения цен, заключая на билборды  фьючерсные контракты, позволяющие зафиксировать стоимость осеннего размещения на его сегодняшнем уровне», – говорит Вячеслав Ананских.  

Представители агентств также подтверждают, что, в связи с возвращающимся спросом на наружку, большинство компаний отказываются от практики планирования всего за месяц, а то и меньше, до начала размещения. «В этом году, собирая в июне программу на сентябрь, мы видим, что самые хорошие места уходят очень быстро», – говорит Антон Савельев.

Рекламодатели, размещение которых идет на федеральном уровне, уверены, что их повышение цен не коснется. «Мы, как и раньше, закупаем поверхности федерально, поэтому для нас действуют существенные скидки, а любое повышение цен проходит для нас незаметно, так как мы работаем с годовыми объемами», – говорит Марианна Янкова, пресс-аташе петербургского представительства компании «Вымпелком».

Местные заказчики, в свою очередь, утверждают, что к повышению цен они пока не готовы. «Рекламодателям нужно время, чтобы вновь привыкнуть к высоким ценам», – говорит Оксана Сосновская. Директор по маркетингу компьютер-центра «Кей» Александр Хомяков также считает, что рынок ещё не готов к повышению расценок, так как рынок не восстановился до уровня 2008 по обороту. «И бюджеты, соответственно, тоже. Поэтому повышение цен на наружку приведет просто к сокращению арендуемых мест, и мы опять увидим пустые щиты как в начале 2009 года. Рынок начал восстанавливаться, но это не значит, что уже восстановился», – уверен он.

За границами щита

На волне кризиса поднялось и продолжает активизироваться экстендерное размещение. Из конструкций разного формата (в основном 3х6) «торчат» бутылки с газировкой, молочными напитками и кетчупом, плюшевые собачки, платья обнаженных женщин и много что ещё. И, несмотря на то, что эксперты практически в один голос говорят о том, что экстендер не должен быть самоцелью, а лишь усилителем хорошей идеи, российские рекламодатели в большей степени увлечены, скорее, формой нестандарта, нежели его содержанием.

Пока, правда, позволить себе такое удовольствие могут только федеральные компании, так как экстендерное размещение в зависимости от сложности его технического исполнения может быть и в полтора-два раза дороже обычного. «Экстендеры в наружной рекламе – достаточно дорогое удовольствие, особенно если оно связано не просто с технической стороной вопроса, а является отражением масштабных творческих креативных решений. В этой связи, позволить себе роскошь эффективной, но дорогой доставки рекламного сообщения своему потребителю могут не все рекламодатели», – говорит Владимир Рябовол.

«Кроме увеличения стоимости размещения, создание экстендеров также требует определенного уровня профессионализма, поэтому необходимо, чтобы заказчик заказывал креатив в хорошем агентстве, а не занимался им самостоятельно, – говорит Антон Савельев. – Перед крупными компаниями стоит цель, в том числе, и увеличения узнаваемости ТМ; они проводят специальные исследования, которые помогают просчитать влияние экстендерного размещения на эти показатели. Локальные рекламодатели, как правило, оценить эффективность нестандартного хода не могут, поэтому они почти не практикуют подобные имиджевые размещения».

В «Руане», однако, считают, что, несмотря на то, что сейчас петербургские рекламодатели используют экстендеры нерешительно, единично – в виде указателей, постепенно и они станут более активно двигаться в этом направлении. «Мы прогнозируем, что осенью они еще будут осторожно присматриваться и оценивать преимущества экстендеров, буквально «пробовать на зуб», а вот к весне «войдут во вкус», и мы увидим рекламные кампании петербургских рекламодателей с оригинальными экстендерными элементами», – говорит Вячеслав Ананских.

Общая ситуация на рынке показывает, что пока количество рекламных поверхностей зафиксировалось на уровне чуть более 22 тыс. поверхностей, и в ближайшее время значительных изменений не предвидится. Процесс замены статичных рекламных конструкций на динамические приостановился. Из-за кризисного снижения объемов размещения в наружной рекламе ряд динамических конструкций, по сути, использовался операторами, как статичные – на щите размещалось лишь одно несменное изображение. И, несмотря на то, что объемы размещения в наружной рекламе стали восстанавливаться, в ближайшие годы удовлетворить спрос рекламодателей сапплаеры смогут имеющимся количеством рекламных сторон. Кроме того, в 2012 году у операторов заканчиваются договоры аренды земель под установку большинства стандартных конструкций наружной рекламы, что может в итоге привести к перестановке сил на рынке в целом.

* Стоит учитывать, что речь идет о разных курсах американской валюты в 2008 и 2010 годах. Если в первом полугодии 2008 года за 1 доллар в среднем давали 25 рублей, то в первом полугодии этого года – порядка 30 рублей.

Анастасия Костина,
AdLife.spb.ru