Рынок outdoor-рекламы телеканалов восстанавливается

Outdoor-реклама телеканалов в кризис заметно потеряла в объеме: по сравнению с 2008 г. в 2009 г. количество рекламных постеров на «околоэфирную» тематику сократилось чуть ли не втрое, а бюджеты на их размещение – почти в пять раз. Текущий год не только оживил этот сектор индустрии, но и принес надежду на кардинальное изменение роли наружки в рекламировании ТВ. Присутствие ТВ-продукции на щитах неизбежно будет расти: этого требует конкурентная борьба тематических телеканалов, призом в которой станет «билет в рай» – место в цифровом мультиплексе.

Нужный конкурент

Внутри рекламного рынка наружка воспринимается как медиаконкурент ТВ. Нежелание поддерживать соперника появилось у руководителей центральных телеканалов еще в 2005 г.: ОРТ («Первый канал»), РТР («Россия») и НТВ фактически отказались от услуг наружки. Если в 2004 г. они вложили в оutdoor 140 млн руб., что составило около 45% объемов наружной рекламы телеканалов, то год спустя три федеральных телекита заплатили за размещение лишь 17 млн руб., сократив свою долю до 7,5%.

На рекламное место телеграндов пришли быстро набирающие популярность развлекательные каналы, работающие в дециметровом диапазоне, в первую очередь ТНТ и СТС. Благодаря им уже в 2006 г. outdoor-бюджеты телеканалов в полтора раза превысили уровень 2004 г., причем совокупная доля трех дециметровых каналов – ТНТ, СТС и «РЕН ТВ» – составила 60%.

Выяснилось, что центральным телеканалам сложно полностью отказаться от наружной рекламы. Outdoor достигает всех потенциальных телезрителей в равной степени, независимо от их предпочтений. Это позволяет каналу, разместившемуся в наружке, информировать как свою, так и чужую аудиторию, причем информировать «на улице», вне сферы воздействия самого телевидения.

Даже «Первый канал», наиболее последовательный противник использования outdoor, с 2006 г. стал анонсировать свои новые проекты на щитах медиаконкурента, расклеивая постеры с хоккейным «Кубком Первого канала» или с шоу «Ледниковый период».

Тактика ведущих

В 2008 г. тройку ключевых рекламодателей составили ТНТ, ТВЦ и СТС – их совокупная доля в «ТВ-наружке» превысила 60%. Вхождение в триумвират лидеров ТВЦ обеспечил почти пятикратным увеличением outdoor-бюджета (по сравнению с 2007 г.), рекламируя в основном свои новостные и аналитические программы.

Интересно, что холдинг «СТС-Медиа», в который, кроме одноименного телеканала, входят также ДТВ и «Домашний», выделял средства на раскрутку в наружке неравномерно. В 2008 г. по объемам outdoor-бюджета СТС был на третьем месте, «Домашний» – на восьмом, а ДТВ – только на двенадцатом. В 2010 г. этот дисбаланс начал выправляться.

Кризис вынудил сократить outdoor-бюджеты ключевых игроков – дециметровые каналы.

В 2009 г. крупных рекламодателей осталось только двое – ТНТ и СТС. Они смогли запустить несколько новых проектов и активно продвигали их в outdoor.

Для ТНТ хитом сезона стал комедийный сериал «Универ», запущенный осенью 2008 г., а через год стартовала кампания нового сериала «Барвиха». СТС рекламировал главным образом сериалы «Кремлевские курсанты» (февраль), «Любовь не то, что кажется…» (май) и «Маргоша» (сентябрь–октябрь). Заметно различалась тактика кампаний: ТНТ постоянно присутствует в outdoor, предпочитая «поддерживающую» рекламу на все время показа сериала. СТС проводит ограниченные по времени (месяц-два), но массированные кампании, приуроченные к запуску проекта.

Данные первых четырех месяцев 2010 г. позволяют говорить о начале восстановления статус-кво: объем outdoor-рекламы телеканалов составил 115 млн руб., что в три раза больше, чем за аналогичный период 2009 г.

В начале текущего года значительные по объему кампании провели уже три телеканала: «Пятый канал», позиционирующий себя как федеральный; ТНТ, запустивший сериал «Интерны», и ДТВ, презентовавший два новых проекта – «Однажды в милиции» (март) и «Невидимки» (май).

Координаты времени и места

График рекламной активности телеканалов имеет два ярко выраженных максимума – весна и осень (начиная с августа). Эти два периода аккумулируют до 90% объемов рекламы. В остальные месяцы объемы рекламирования на порядок ниже, хотя максимальное количество времени люди проводят у телевизоров в период с декабря по февраль. Осенний пик рекламы телеканалов – это борьба за зрителей в начале нового сезона, которая заканчивается к декабрю, когда аудитория в основном уже поделена. Весенний всплеск – конкуренция за аудиторию при переходе от зимней сетки вещания к летней.

Отличительной чертой outdoor-рекламы развлекательных телеканалов является широкое использование малоформатных носителей, ориентированных на пешеходную аудиторию. До кризиса доля поверхностей уличной мебели в адресных программах этих ТВ-заказчиков превышала 35%, главным образом за счет ситиформата. Это объясняется ориентацией развлекательных телеканалов на молодежную аудиторию, «тусящую» в центре городов. Более «серьезные» телеканалы, например ТВЦ, размещались преимущественно на щитах 6х3 м. В региональных центрах основным форматом для всех каналов также были билборды.

В 2009 г. инфраструктура использования рекламных поверхностей ТВ-заказчиками в целом сохранилась, хотя доля ситиформата заметно сократилась из соображений экономии бюджетов. Взамен СТС стал больше использовать пиллары, стоимость аренды которых значительно снизилась, а ТНТ – специализированные носители над подземными переходами в центре Москвы (в таблице они попадают в категорию «прочие форматы»).

В начале 2010 г., по мере восстановления рынка, стало увеличиваться использование щитов 6х3 м и крупных форматов. Это связано с выходом на рекламный рынок «Пятого канала» и ДТВ: они арендуют поверхности, работающие на автомобильные потоки. Этот выбор подкреплен сравнительно низкими ценами на размещение.

ТНТ и СТС являются безусловными лидерами по географическому охвату городов своей outdoor-рекламой. Они рекламировались в 40 городах из 50 крупнейших, охваченных мониторингом «ЭСПАР-Аналитик». Остальные каналы, даже федеральные, не выходили за пределы столиц и городов-миллионников. В 2009 г., когда в outdoor остались только ТНТ и СТС, в малых региональных центрах доля ТВ в наружке возросла с 15 до 23%, при этом столичная outdoor-индустрия теряла объемы размещения ТВ-заказчиков. Малый охват городов наружкой большинства телеканалов оставляет возможность более активного использования этого сегмента.

ТВ-кухня и рекламная ложка

Есть основание полагать, что outdoor-реклама телеканалов имеет радужные перспективы в связи с предстоящим переходом на цифровое телевидение. Стандарт SECAM, в котором работает цветное телевидение в России, позволяет выделить без взаимных помех только шесть отдельных частот вещания в метровом диапазоне (наиболее удобном для телетрансляции). Цифровое телевидение позволяет вещать на каждой выделенной частоте до восьми каналам, т. е. появилась техническая возможность увеличить количество каналов в метровом диапазоне до 48. Согласно программе развития цифрового вещания в РФ, к 2015 г. должно быть создано 24 цифровых канала (три мультиплекса по восемь каналов). В 2009 г. уже создан список каналов (в основном федеральных), вошедших в состав первого мультиплекса. В 2010 г. на конкурсной основе должны определиться участники и двух других мультиплексов. Главным критерием отбора будет качество контента и популярность канала у аудитории.

Вот здесь-то между каналами может начаться настоящая рекламная война с использованием всех «средств поражения» аудитории, включая, конечно, наружную рекламу. Ситуация усугубляется явно наметившейся тенденцией к увеличению популярности специализированных, тематических каналов. Крупные телекомпании уже успели обзавестись целой «семьей» тематических «дочек». Например, у ВГТРК кроме центрального телеканала «Россия» есть «Культура», «Спорт» (сейчас – «Россия 2»), информационный «Россия 24», детский «Бибигон» и познавательный «РТР-Планета». Есть масса неэфирных каналов, имеющих шанс попасть в один из мультиплексов и вырваться в эфир. Наконец, эфирным дециметровым каналам переход в метровый диапазон даст значительное увеличение аудитории.

Если «дочкам» крупных эфирных каналов для раскрутки можно рассчитывать на рекламное время на «материнском» канале, то остальным придется задействовать другие виды медиа, не исключая outdoor. Это стимулирует процесс более тесного взаимодействия между телеканалами и операторами наружной рекламы.

Значительным препятствием для outdoor-размещения может стать недооценка телемагнатами возможностей наружки, как это уже было в 2005 г. Нет гарантии, что ситуация с тех пор изменилась. Наружной рекламе предстоит проделать большой путь, доказывая свою способность оказать влияние на расстановку сил в эфире.

Возможно, первым шагом на этом пути станет участие наружной рекламы в предстоящем ребрендинге тематических «дочек» «Первого канала» – каналов «Время», «Музыка», «Дом кино», «Телекафе» и «Теленяня». По всей видимости, одновременно ставится задача повысить их популярность с расчетом делегировать хотя бы некоторых из них во второй или третий цифровой мультиплекс. Пока популярность «дочек» «Первого канала» значительно уступает конкурентам. Наибольшей популярностью пользуется детский канал «Теленяня», аудитория которого, по данным TNS, превышает 5 млн зрителей. Но аналогичный канал «Бибигон» смотрит более 15 млн человек! Теоретически это должно стимулировать менеджеров «Первого канала» к поиску каких-то новых рекламных стратегий.

«Первый канал» был инициатором бойкота наружки в 2005 г. Если он возглавит обратный процесс, для наружной рекламы это будет победоносная битва за рекламные бюджеты телеканалов.

Сергей Шумовский